Fixer ses prix semble simple : on additionne ses coûts, on ajoute une marge, et on espère que le marché suivra. Mais dans les faits, une erreur de pricing peut coûter des centaines de milliers d’euros à une PME.
Chez Leaders for a Good Planet et via Growth360®, la 1ère licence de marque de conseil en croissance et transmission pour les experts-comptables et les DAF externalisés, nous constatons régulièrement que la politique de prix est l’un des points les plus négligés… et les plus destructeurs de valeur.
Cas client : un e-commerce B2B de matériel professionnel
Nous avons accompagné une PME de 8 M€ de chiffre d’affaires, spécialisée dans la vente en ligne de matériel professionnel à destination des entreprises.
Diagnostic initial
- Prix alignés mécaniquement sur la concurrence, sans analyse de la valeur perçue,
- Marges nettes en baisse alors que le volume de ventes augmentait,
- Des commerciaux incapables de défendre les prix face aux clients grands comptes,
- Aucune segmentation claire entre petits acheteurs et clients récurrents.
Plan d’action déployé
- Audit pricing complet : analyse des coûts réels et des marges par produit,
- Segmentation clients : différenciation entre tarifs pour “gros acheteurs” et clients long tail,
- Formation commerciale : outillage des équipes pour justifier la valeur et non seulement le prix,
- Politique de remises : rationalisation des remises accordées, désormais validées par seuils clairs.
Résultats obtenus
- Marge brute +12 % en moins de 9 mois,
- Réduction de 40 % des remises accordées,
- Hausse de 18 % du panier moyen grâce au cross-selling,
- Amélioration de la relation bancaire grâce à un cash-flow renforcé.
Les 7 erreurs de pricing les plus fréquentes
- Copier les concurrents sans analyser sa valeur propre,
- Baisser ses prix pour “tenir un marché” au lieu de justifier sa qualité,
- Ne pas calculer la rentabilité réelle par produit ou service,
- Multiplier les remises commerciales sans suivi,
- Oublier d’adapter sa politique tarifaire selon les segments clients,
- Ignorer l’impact du prix sur l’image de marque,
- Ne pas réviser régulièrement sa grille tarifaire en fonction des coûts et du marché.
Les questions à se poser en tant que dirigeant
- Ma politique de prix reflète-t-elle vraiment la valeur que je crée pour mes clients ?
- Suis-je capable de connaître précisément la marge nette par produit ou service ?
- Mes commerciaux savent-ils défendre nos prix sans “brader” ?
- Ai-je un process clair pour encadrer les remises et éviter les dérives ?
